Der Wettbewerb zwischen Unternehmen wird härter. Es geht nicht nur darum, wer das beste
Produkt oder die beste Dienstleistung bietet, sondern in Zeiten des grassierenden
Fachkräftemangels auch darum, wer der beste Arbeitgeber ist.
Gutes Employer Branding kann
aus Unternehmen eine erfolgreiche Arbeitgebermarke machen. Aber der Weg dorthin ist ein
langfristiger Prozess.
Wenn Employer Branding zum übergestülpten Projekt verkommt, ist es kein Employer
Branding, sondern einfach nur Marketing für potenzielle Mitarbeitende – aktuell braucht es
aber definitiv mehr. Wenn Employer Branding genutzt werden soll, dann muss es richtig
gemacht werden.
Und hierzu gilt es einige Do’s und Don’ts zu beachten:
Don’t: Eine isolierte Employer Branding – Strategie entwickeln.
Das bedeutendste Don’t und somit der größte Fehler im Employer Branding ist es, eine
isolierte Strategie zu entwickeln, die rein aus dem Personalbereich herausgetrieben wird und
bisherige Markenführungsansätze und Unternehmenswerte außen vor lässt. In vielen
Branchen war und ist das Thema Markenführung bisher eher ein Nice-to-have. Ist also noch
keine Basis vorhanden, auf der die Strategie aufgesetzt werden kann, sollte man zuallererst
eine solche schaffen.
Um ein gutes Fundament zu schaffen, muss man sich natürlich ein wenig mit seinem
Unternehmen, der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft auseinandersetzen. Wo liegen
unsere Stärken, was macht uns seit vielen Jahren aus, welche Werte sind uns wichtig und
warum arbeiten unsere Mitarbeiter gerne bei uns. Ist man sich seiner Basis bewusst, kann
darauf die Strategie zur Gewinnung neuer und zur Erhaltung von bestehenden Mitarbeitenden
aufgesetzt werden. Employer Branding ist nicht das Schaffen einer neuen Marke oder das
Schaffen einer neuen Strategie.
Employer Branding lässt sich als strategische Positionierung
der Marke auf dem Arbeitgebermarkt definieren. Das heißt aber eben auch, es wird keine neue
Marke gegründet oder positioniert, sondern die bestehende adäquat zu den Anforderungen
des Arbeitgebermarktes kommuniziert.
Do: Das eigene Unternehmen ergründen
Vielleicht denken Sie nun »Wir kennen unser Unternehmen doch bereits. Das soll das erste
›Do‹ sein, um dem Fachkräftemangel mittels Employer Branding zu begegnen?«
Unsere Erfahrung zeigt: Viele Unternehmen in Branchen, die auf den ersten Blick weiter weg sind vom Thema Markenführung, mangelt es oft an einem einheitlichen Verständnis der eigenen Historie, der eigenen Erfolgsmuster und vor allem der daraus entstehenden eigenen Werte.
Natürliches, effektives Employer Branding wird allerdings nur erfolgreich sein, wenn es
glaubwürdig ist und dazu ist es wiederum ratsam auf Muster der Vergangenheit aufzubauen.
Dies führt zu mehreren Vorteilen: Mitarbeitende können sich besser mit der Strategie
verbinden und die Ideen instinktiver leben. Dem bisherigen Bauchgefühl wird ein Rahmen
gegeben. Es entsteht eine höhere Glaubwürdigkeit für potenzielle Mitarbeitende, wenn proklamierte
Werte durch Spitzenleistungen der Vergangenheit oder dem eigenen Gründungsmythos
nachvollziehbar und greifbar werden.
Die eigene Gründungsgeschichte wird oft unterschätzt.
Praktisch jedes Unternehmen verfügt über eine bewegte Geschichte und nicht selten über
eine fast romantische Historie, wie das Unternehmen mit eigenen Händen aufgebaut wurde
und nun dort ist wo es ist – nur leider wird diese Geschichte viel zu selten genutzt und erzählt,
um Mitarbeiter Teil dieser Geschichte werden zu lassen.
Do: Die Knappheit der Zielgruppen ermitteln
Wenn nun die Potenziale des eigenen Unternehmens ergründet wurden und daraus Werte
abgeleitet wurden ist der erste Schritt getan. Im zweiten Schritt gilt es, die Werte entsprechend zu kommunizieren. Dies geschieht am effektivsten, wenn die Werte der Marke auf Knappheiten oder Sehnsüchte der Anspruchsgruppen treffen, da dadurch die Relevanz der Botschaft erhöht wird.
Dazu gilt es natürlich, vorab genau diese Sehnsüchte und Knappheiten
der Menschen zu ermitteln, die angezogen werden sollen.
Die Generationenforschung kann dabei übrigens auch helfen.
Ein Beispiel: Die vielzitierte Generation Z (bis 25-jährige) gilt als umsetzungsstarke und –
willige Generation und gleichzeitig als Generation, die Nachhaltiges für die Zukunft kreieren
will. Entscheidender Erfolgsfaktor: Wer schafft es, diese Botschaften glaubwürdig und
authentisch mit seiner Marke zu verbinden? Die Generationen von heute haben ein feines
Gespür für Authentizität und zugleich eine große Skepsis gegenüber dem
Oberflächenmarketing der letzten Jahrzehnte.
Do: Den richtigen Wettbewerb Betrachten
Um eine wirksame Employer Branding Strategie zu entwickeln muss eine neue, andere
Perspektive eingenommen werden. Betrachten und Analysieren Sie den Wettbewerb und
ermitteln Sie Lücken, die glaubwürdig durch die eigene Marke besetzt werden können. Dies
bedeutet natürlich nicht, dass man Botschaften, die andere Mitbewerber besetzen nicht auch
nutzen kann, hier ist immer die Glaubwürdigkeit entscheidend.
Ganz wichtig ist hier allerdings, den richtigen Wettbewerb zu betrachten. Während in der
strategischen Markenführung meist die bekannten Branchenteilnehmer betrachtet werden,
sollte beim Employer Branding die Ausrichtung auf dem Arbeitgebermarkt beachtet werden.
Konkret heißt das: Es sollten Wettbewerber betrachtet werden, die entweder regional oder in
dem Fachbereich eine große Bedeutung haben.
Do: Neue Benefits
Nichts bestätigt die Ernsthaftigkeit einer Initiative mehr als fundamentale Leistungen, die die
ermittelte strategische Idee unterstreichen. Ergründen Sie also, was es zu verändern gilt. Je
tiefgreifender und revolutionärer die neu entwickelten Benefits für die Mitarbeitenden sind,
desto deutlicher wird die Relevanz der Initiative. Viertagewochen, unbegrenzter Urlaub,
Mahlzeitenservice, große Weiterbildungsbudgets, Karrierecoachings – Benefits gibt es viele,
aber auch hier gilt es die passendsten zu ermitteln, die natürlicherweise zur Positionierung
passen – Aktionismus oder Kopieren des Wettbewerbs hilft hier nicht. Auch der vielzitierte
Wuzeltisch wird keine Massen anziehen – aber, wenn dieser zur ermittelten strategischen Idee
passt, kann auch dieser ein kleines, feines Symbol bedeuten.
Do: Auf allen Ebenen leben
Ein letztes wichtiges Do, um nicht einfach nur teures Marketing mit wenig Anziehungskraft zu
machen, sondern natürliches Employer Branding zu betreiben, ist das Leben der Strategie auf
allen Ebenen. Ein ganz einfaches Beispiel: Wenn in der folgenden Kommunikation etwas von
Teamplay und Nachhaltigkeit beschrieben wird und die wichtigsten Führungskräfte die
Ellbogen ausfahren, isoliert arbeiten und Profit vorziehen, statt das selbst auserkorene
Klimaziel zu erfüllen, dann sind wir wieder am Anfang des Artikels.
Dann ist dieses Employer Branding einfach nur billiges Marketing, das in der transparenten Welt von heute entlarvt und multipliziert wird.
FAZIT: Wenn Employer Branding nur als ein weiteres Marketing-Projekt behandelt wird, kann es schnell zu einem Missverständnis und zu Frustration unter den Beteiligten kommen. Stattdessen sollte es als eine langfristige Strategie betrachtet werden, die kontinuierlich weiterentwickelt wird. Nur so kann es seinen Zweck erfüllen und Unternehmen dabei helfen, die richtigen Mitarbeiter zu finden und zu binden.
Wenn Sie weitere Informationen zum Thema Employe Branding benötigen,
treten Sie mit uns für ein unverbindliches Gespräch in Kontakt.
