Das Dilemma mit Drittanbieter Cookies

„Nur weil man Menschen endlos ansprechen kann, heißt das noch lange nicht, dass sie auch kaufen, was verkauft wird.“

Wenn du schon einmal etwas Zeit im Internet verbracht hast, ist dir das wahrscheinlich auch schon passiert.

In der einen Minute stöberst du ganz beiläufig nach einem neuen Badeanzug. Oder vielleicht ein Geschenk für die Babyparty einer Freundin. Was auch immer es sein mag, es dauert nicht lange, bis du das Produkt auf den von dir besuchten Websites siehst, das du verfolgst und dich zum Klicken verleitet. Manchmal tust du es, manchmal nicht.

Diese Erfahrung ist auf das Drittanbieter-Cookie zurückzuführen, ein einfaches Stück Technologie, das einen großen Einfluss auf die Werbeindustrie, wie wir sie heute kennen, hatte. Nach jahrelangen Kontroversen um das Drittanbieter-Cookie sind seine Tage nun gezählt.

Was genau ist eigentlich ein Cookie?

“Es ist eigentlich nur eine Textdatei, die von einer Website in deinem Browser abgelegt wird”, es ist so etwas wie eine Kennung für dich.”

Natürlich kratzt diese Definition nur an der Oberfläche. Während seine Ursprünge und die Mechanismen, die es zum Funktionieren bringen, einfach sein mögen, hat das Cookie dazu beigetragen, die 455,3 Milliarden schwere digitale Werbeindustrie im 21. Jahrhundert anzukurbeln, indem es Vermarktern ermöglicht hat, personalisierte – oder invasive, je nachdem, wen man fragt – Werbung an Menschen auf der Grundlage ihres Surfverhaltens zu senden.

Warum wurde das Drittanbieter-Cookie aber so beliebt, was führte zu seinem Niedergang, welche Alternativen versucht es zu ersetzen und wie kann die Branche ohne aussehen? 

Von vorne: Was ist eigentlich ein Cookie?

Zunächst einmal gibt es verschiedene Arten von Cookies. 

Ein Erstanbieter-Cookie wird von der Website abgelegt, auf der sich ein Besucher befindet, und hilft ihr, sich Dinge wie das Passwort des Besuchers oder den Inhalt seines Warenkorbs zu merken. Er wurde 1994 von Lou Montulli erfunden, der damals als Ingenieur bei Netscape (einem heute nicht mehr existierenden Webbrowser) tätig war.

“Die Idee hinter einem First-Party-Cookie ist, dass du als Verbraucher eine Beziehung zu einer Marke hast, wenn du diese Markendomäne betrittst”, erklärt Jamie Seltzer, Global Managing Director of Martech and Data Strategy bei der Havas Media Group. 

“Ich habe mich entschieden, zu H&M zu gehen, um zu stöbern. Daher sage ich von vornherein: ‚H&M, du kannst meine Daten haben, denn ich habe mich entschieden, deine Website zu besuchen.“

Cookies von Drittanbietern hingegen gehören jemand anderem als der Website, die eine Person besucht. Angenommen, du besuchst die Website von Antenne Steiermark und siehst eine Werbung für eine Getreidemarke. Diese Anzeige könnte ein Cookie für die besagte Getreidemarke setzen, das dann von dem betreffenden Werbetreibenden für Tracking- und Targeting-Zwecke verwendet werden kann.

Laut Susan Parker, Chief Strategy Officer bei der Nexstar Media Group, ist der “bemerkenswerteste” Teil des Drittanbieter-Cookies die Tatsache, dass er von einem Außenstehenden erstellt werden kann, da er es den Vermarktern ermöglicht, Menschen im Internet zu verfolgen und zu identifizieren, um sie dann mit Werbung anzusprechen.

„Du kannst dir dieses Cookie ansehen und sagen: ‘Oh, ich erkenne diesen Nutzer. Ich weiß, dass er zu dieser Zielgruppe gehört, oder dass er diese Werbung schon einmal gesehen hat”, erklärt Parker. Mit anderen Worten: Anstatt Segmente und Kategorien von Menschen anzusprechen – wie zum Beispiel diejenigen, die die Kleine Zeitung lesen – ermöglichen Cookies von Drittanbietern es den Vermarktern, Einzelpersonen zu erreichen.

Und ja, es gibt auch so etwas wie ein Zweitanbieter-Cookie. Laut der MMA, einem Handelsverband für Marketing, werden Zweitanbieter-Cookies “von einem Unternehmen an ein anderes Unternehmen über eine Art Datenpartnerschaft übertragen”, die für beide von Vorteil ist. Eine Bekleidungskette könnte zum Beispiel ihre Daten mit einer Schmuckmarke teilen, die einen ähnlichen Kundenstamm / Zielgruppe hat.

Im Grunde genommen nehmen Cookies von Drittanbietern der Werbung das Rätselraten ab. Ein Resort, das eine All-inclusive-Reise nach Cancun bewirbt, muss nicht darauf hoffen, dass seine Werbung Menschen erreicht, die sich für einen Urlaub in Mexiko interessieren. Dank der Cookie-Daten von Drittanbietern weiß es, welche Personen wahrscheinlich bereits interessiert sind. 

Da diese Anzeigen auf den Einzelnen zugeschnitten sind, sind sie – zumindest theoretisch – für die Personen, die sie sehen, relevanter.

“Wir wollen vielleicht sehr genau zielen, aber wir wollen in den größtmöglichen Teichen fischen, und Cookies haben diesen großen Teich von Daten geschaffen. 

Cookies haben bis dato ja auch eine “billigere” Art der Werbung ermöglicht, aber nicht in dem Sinne, dass die Vermarkter weniger pro Impression zahlen, sondern weil sie “kein Geld verschwenden, um es an einen Haufen Leute zu schicken, die sowieso nicht interessiert gewesen wären, also für Marketer eigentlich eine tolle Sache. 

Digitale Werbung und der Cookie, so schien es, würden endlich John Wanamakers (un)berühmtes Zitat beantworten: “Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“

Im Laufe der Jahre verließen sich die Vermarkter schnell auf die “Cookie-Krücke”, so David Olesnevich, Produktleiter bei IBM Watson Advertising. “Es war einfach. Ich muss nicht nachdenken, ich muss nicht aus meiner Komfortzone heraustreten und meine Arbeitsweise neu erfinden. Ich kann mich auf diese Technologie stützen.“

Es ist unbestreitbar, dass das Drittanbieter-Cookie das Leben der Vermarkter seit seiner Einführung erleichtert hat. Aber er hat auch einige Nachteile, von denen einige seinen Niedergang begünstigt haben.

Nur weil man Menschen endlos ansprechen kann, heißt das noch lange nicht, dass sie auch kaufen, was verkauft wird. Die Forschung ist uneinheitlich, was die Wirksamkeit und sogar die Relevanz gezielter Werbung bei der Beeinflussung der Nutzer angeht.

Eine Studie über zielgerichtete Werbung aus dem Jahr 2016 kam zu dem Schluss, dass “Anzeigen keinen statistisch signifikanten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit von Verbrauchern haben.“

Im Jahr 2019 stellten die Forscher fest, dass die Schaltung von Anzeigen auf der Grundlage von Drittanbieter-Zielgruppendaten aufgrund der hohen Zusatzkosten für Targeting-Lösungen und der relativen Ungenauigkeit wirtschaftlich oft unattraktiv ist“.

Obwohl sie auf einer kleinen Stichprobengröße von 25 Personen basierte, entdeckte die aktuelle Studie mehrere Fälle, in denen zielgerichtete Werbung die falsche Zielgruppe erreichte (z. B. wurde Schuhwerbung, die für Männer gedacht war, stattdessen Frauen gezeigt).

Eine andere Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass Cookies von Drittanbietern auch für Verlage nicht besonders vorteilhaft sind. Die Analyse von “Millionen von Werbetransaktionen” bei einem Medienunternehmen ergab, dass die Einnahmen eines Verlegers “nur um etwa 4 %” steigen, wenn eine zielgerichtete Anzeige geschaltet wird, d. h. um einen Bruchteil eines Cents pro Anzeige.

Außerdem basieren Cookies auf der Historie – also darauf, wo jemand gewesen ist. Sicherlich kann dies den Vermarktern dabei helfen, zu verstehen, wohin jemand als Nächstes gehen könnte, aber die meisten Menschen brauchen keine Werbung für ein Buch, das sie bereits zu kaufen planen, oder ein Hotelzimmer für einen Urlaub, den sie bereits gebucht haben.

Abgesehen davon besteht das größte Problem bei Cookies darin, dass sie den Datenschutz beeinträchtigen. “Der Cookie wurde nämlich nie mit Blick auf den Datenschutz entwickelt”, “Er kann dazu verwendet werden, alle möglichen Daten über dich zu erfassen.

Die durch Cookies von Drittanbietern erfassten Daten können mit separaten Datensätzen über die Verbraucher kombiniert werden, was es den Vermarktern noch leichter macht, die Personen anzusprechen, die sie erreichen wollen. Datenmakler stellen Daten zusammen und verkaufen sie an interessierte Parteien wie Vermarkter, und die Informationen, die sie verkaufen (von denen sie oft behaupten, dass sie aggregiert und anonym sind), können alles von Heiratsakten bis hin zu Kreditkartentransaktionen umfassen. Laut dem Interactive Advertising Bureau werden amerikanische Unternehmen im Jahr 2018 voraussichtlich fast 19,2 Milliarden Dollar für den Erwerb und die Verwaltung von Publikumsdaten Dritter ausgeben.

In den richtigen Händen können all diese Daten ziemlich mächtig sein. “Die Datensätze werden immer größer, mit Querverweisen versehen, miteinander verknüpft, aggregiert, kombiniert, rekombiniert, und das Endergebnis ist, dass es große Datenpools gibt, die durch Cookies verknüpft wurden und eine ziemlich große Menge an Informationen über uns liefern können”, erklärte Schmitt. “Nicht jeder Anbieter ist nämlich vollkommen ethisch.”

Warum wird das Drittanbieter Cookie abgeschafft?

Es gibt kein bestimmtes Ereignis oder einen bestimmten Moment, der den langsamen und stetigen Tod des Drittanbieter-Cookies ausgelöst hat. Allerdings hat der Datenschutz eine große Rolle bei seinem Niedergang gespielt.

Matt Prohaska, Principal und CEO des programmatischen Beratungsunternehmens Prohaska Consulting, erinnert sich an eine Zeit im Jahr 2012, als sich einige seiner Freunde über eine bestimmte Sockenwerbung ärgerten, die in der rechten Leiste ihrer Facebook-Feeds angezeigt wurde – selbst nachdem sie alle Socken gekauft hatten. “Die Einkäufer und ihre Agenturen verstanden nicht, wie sie ihr neues Spielzeug richtig einsetzen sollten, um den Verbraucher zu respektieren”, sagte er.

Aber die Verärgerung der Verbraucher kulminierte nach dem Cambridge Analytica-Skandal im Zusammenhang mit den US-Präsidentschaftswahlen 2016 in etwas Ernsterem. 

Für den Fall, dass dir das gerade nichts sagt: Cambridge Analytica war ein politisches Beratungsunternehmen, das über eine Quiz-App in den Besitz der privaten Daten von Dutzenden Millionen Facebook-Nutzern gelangte und diese Informationen dann Berichten zufolge nutzte, um gezielte, Trump-freundliche Online-Werbung zu schalten.

Ashish Patel, Chief Insights Officer bei Group Nine Media, ist der Meinung, dass Cambridge Analytica die Diskussion über den Datenschutz aus den Kreisen der digitalen Medien in den Mainstream gebracht hat.

“Diese Art der ruchlosen Nutzung einfacher Fragen in einem Facebook-Persönlichkeitstest hat vielen Verbrauchern gezeigt, wie ihre Daten auf negative Weise genutzt werden können”, so Patel weiter. Der Skandal habe gezeigt, wie scheinbar kleine, alltägliche Entscheidungen im Internet auf unterschiedliche Weise genutzt werden können – manche zu unserem Vorteil, manche zu unserem Nachteil.

Gesetzgebung

Zwei Rechtsvorschriften haben ebenfalls zum Niedergang des Drittanbieter-Cookies beigetragen.

Die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) ist ein umfassendes Datenschutzgesetz, das von der Europäischen Union vor den Wahlen 2016 verabschiedet wurde und zwei Jahre später in Kraft trat. Es handelt sich um ein vielschichtiges Gesetz, das laut EU “Organisationen überall dort Verpflichtungen auferlegt, wo sie Daten über Menschen in der EU erheben oder sammeln.”

Die Gesetzgebung umfasst mehrere Aspekte, die darauf abzielen, die Datenerfassung durch Unternehmen zu minimieren und den Prozess für die Nutzer transparenter zu machen. Da Cookies, die zur Identifizierung einer Person verwendet werden, als eine Form personenbezogener Daten gelten, unterliegen sie der DSGVO, was zum Teil erklärt, warum Unternehmen vor einigen Jahren damit begonnen haben, Pop-ups mit der Aufschrift Cookies akzeptieren” auf ihren Websites zu veröffentlichen.

Einige argumentieren, dass Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) Werbegiganten wie Facebook und Google sogar geholfen haben. Im Jahr 2019, ein Jahr nach Inkrafttreten der GDPR, berichtete das Wall Street Journal, dass das Gesetz Werbetreibende dazu veranlasst hat, “ihre digitalen Werbebudgets auf weniger Tech-Giganten zu konzentrieren, denen sie vertrauen, dass sie nicht gegen die Regeln verstoßen.”

Unabhängig davon deuten Untersuchungen darauf hin, dass die Menschen zunehmend verunsichert sind, was ihre Online-Privatsphäre angeht, und Maßnahmen ergreifen, um sie zu schützen. Eine im August 2021 von Harris Poll für Marketing Brew durchgeführte Umfrage ergab, dass 73 % von 1 901 erwachsenen US-Bürgern heute “viel mehr” oder “etwas mehr” über den Online-Datenschutz besorgt sind als noch vor fünf Jahren.

Darüber hinaus gaben 60 % der Befragten an, dass sie personalisierte Werbung nicht für ethisch vertretbar halten, während fast drei Viertel der Befragten Maßnahmen ergriffen haben, um es Werbetreibenden zu erschweren, Daten über sie zu sammeln.

Browser-Schritte

Auf einer konkreteren Ebene sind die Browser für den Tod des Drittanbieter-Cookies verantwortlich.

Im Jahr 2018 gab Firefox seinen Nutzern die Möglichkeit, Cookies und den Speicherzugriff von Drittanbieter-Trackern zu blockieren”, ein Schritt, der laut Firefox aus der Mission resultiert, Menschen die Kontrolle über ihre Daten und ihre Privatsphäre zu geben”. Im folgenden Jahr blockierte Firefox Cookies von Drittanbietern standardmäßig in seinem Desktop-Browser und auf Android. Auch Apples Safari hat sie letztes Jahr standardmäßig abgeschaltet.

Aber der eigentliche Sargnagel für die Cookies von Drittanbietern kam letztes Jahr. Im Januar 2020 kündigte Google an, dass sein Webbrowser Chrome den Cookie innerhalb von zwei Jahren nicht mehr unterstützen würde, obwohl das Unternehmen die Frist kürzlich auf Mitte bis Ende 2023 verlängert hat.

In Anbetracht der Tatsache, dass Chrome der beliebteste Browser ist – nach Zahlen von Statista hatte er im September 2021 einen Marktanteil von 68 % bei Desktop-Browsern -, war diese Ankündigung das Ende des Cookies. 

Die Kekse verschwinden also. Wie Goldsucher, die nach Gold schürfen, haben Lösungen die Zone überflutet, die alle darum wetteifern, der am meisten angenommene Ersatz zu werden. Und wie beim Goldrausch wird das eigentliche Geld mit Schaufeln und Spitzhacken verdient, also mit den Werkzeugen, mit denen das Gold gefunden wird, nicht mit dem eigentlichen Gold.

Im August gab es laut einer Studie von MMA Global und Prohaska Consulting mehr als 100 verschiedene Lösungen, die von Medienunternehmen über 

Ad-Tech-Firmen bis hin zu Google selbst reichten. Die meisten von ihnen rühmen sich damit, Vermarktern dabei zu helfen, Menschen anzusprechen, ohne die Datenmenge zu nutzen, die der Cookie liefert. Oder zumindest diese Daten auf eine Weise zu erhalten, die für die Nutzer transparenter ist.

Einige Alternativen gewinnen mehr an Zugkraft als andere.

Bislang sind die Optionen “ätherisch” und nichts ist in Stein gemeißelt.

Google

Natürlich wollte Google nicht einfach aufhören, mit Werbung Geld zu verdienen. Im Jahr 2019 führte Chrome die Privacy Sandbox ein, eine Initiative, die Werbetreibenden helfen soll, die gewünschten Kunden zu erreichen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu schützen.

Ein von Google vorgeschlagener Ersatz für das Drittanbieter-Cookie ist “Federated Learning of Cohorts” (FLoC). Anstatt die Nutzer auf individueller Ebene anzusprechen, wird Google die Nutzer nach Interessengruppen – oder “Kohorten” – auf der Grundlage ihres Surfverhaltens segmentieren. Wenn Sie also ein Mets-Fan sind, der auf Jam-Bands steht, gehören Sie zu einer Kohorte. Wenn Sie ein Bäcker sind, der nach Frankreich reisen möchte, werden Sie in eine andere Gruppe eingeordnet. Und so weiter.

Google erstellt keine vorgefertigten Bereiche, die auf die Nutzer warten. Stattdessen werden sie von Algorithmen erstellt. Das Unternehmen behauptet, dass es einige Gründe gibt, warum FLoC eine datenschutzfreundlichere Methode für Werbetreibende ist, um Personen anzusprechen; zum einen können Kohorten aus “Tausenden” von Personen bestehen.

Selbst wenn du also in einer Kohorte von, sagen wir, Cheeseburger-liebenden Freizeitpark-Enthusiasten platziert wirst, hätte es ein Werbetreibender theoretisch schwer, dich als einen solchen herauszufiltern. Außerdem ändern sich die Kohorten jede Woche in Abhängigkeit vom Surfverhalten einer Person.

Es ist jedoch nicht alles rosig und rosarot. Die Electronic Frontier Foundation, eine gemeinnützige Organisation, die sich für den Schutz der Privatsphäre von Nutzern einsetzt, bezeichnete FLoC in einem Beitrag Anfang des Jahres als “schreckliche Idee” und forderte, dass Unternehmen wie Google aufhören sollten, das Ad-Targeting “neu zu erfinden” und es stattdessen ganz aufgeben sollten.

Die Organisation wies auch auf potenzielle Probleme mit FLoC hin, wie z. B. die Tatsache, dass es für Werbetreibende einfacher sein könnte, “Fingerabdrücke” zu erstellen, eine Praxis, bei der verschiedene Informationen über einen Nutzer kombiniert werden, um eine unterscheidbare Kennung zu erstellen. Einfach ausgedrückt könnte die FLoC-Kohorte einer Person eines von vielen Datenelementen sein, die Werbetreibenden helfen, sich ein Bild von der Person zu machen.

Kürzlich hat sogar Google zugegeben, dass es möglicherweise von Kohorten abrückt und stattdessen auf “Themen” – eine viel kürzere Liste von Interessen, wie z. B. “Schönheit und Fitness” – statt auf Kohorten setzt. “Sagen wir, 256 Themen im Gegensatz zu den rund 30.000 Kohorten”, sagte der Google-Software-Ingenieur Josh Karlin bei einem Treffen der Internet Engineering Task Force im Juli.

The Trade Desk

The Trade Desk, eine der größten Ad-Tech-Firmen der Welt, steht an der Spitze eines identitätsbasierten Ersatzes namens Unified ID 2.0.

Wie funktioniert das? UID 2.0 – ganz und gar kein Star Wars-Droide – identifiziert Benutzer über ihre E-Mail-Adresse. Wenn sich jemand mit seiner E-Mail bei einer Website anmeldet, wird eine “anonymisierte Version” der E-Mail erstellt. Laut The Trade Desk handelt es sich dabei um eine “Zahlen- und Buchstabenfolge”, die nicht auf die E-Mail-Adresse der Person zurückgeführt werden kann.

Natürlich braucht The Trade Desk dafür Partner, denn die Kennung bedeutet nicht viel, wenn niemand sie benutzt. Bislang sind Agenturen wie IPG und Omnicom Media Group an Bord. Was die Verlage betrifft, so haben unter anderem The Washington Post, BuzzFeed, Us Weekly und Rolling Stone ihren Hut in den Ring geworfen. Andere, wie die New York Times, haben erklärt, dass sie sich von UID 2.0 und ähnlichen identitätsbasierten Alternativen fernhalten werden.

“Wir halten nichts von Lösungen, bei denen es letztlich immer noch um die Übertragung einer Menge Daten über das Online-Verhalten von Personen auf eine Art und Weise geht, die sie nicht verstehen”, sagte Allison Murphy, die damalige Vizepräsidentin für Produkte bei der Times, gegenüber Digiday.

Natürlich müssen die Verlage bei dieser Art von Lösungen dafür sorgen, dass sich ihr Publikum anmeldet, wenn es relevante Werbung sehen will, und genau da liegt der Haken.

“Einige Verlage wehren sich dagegen, weil sie die ganze Last tragen”, sagt Warren Lapa, CEO von Unique. “Sie sind Eigentümer dieser unglaublich wichtigen und wertvollen Beziehung zu ihren Kunden, der Verwendung ihrer Daten und der Erlaubnis und Zustimmung, die sie von ihren Kunden erhalten. Sie können diese Beziehung nicht aufs Spiel setzen.”

Zurück zu den Grundlagen

FLoC und UID 2.0 sind vielleicht die beiden meistdiskutierten Ersatzlösungen für Cookies. Aber wie wir bereits erwähnt haben, sind sie bei weitem nicht die einzigen Alternativen.

Zu den anderen gehört die kontextbezogene Werbung, die im Grunde genommen die Art und Weise ist, wie Marketing vor dem Internet funktionierte. Das war ein Scherz – sozusagen. Bei der kontextbezogenen Werbung wird eine Anzeige mit dem Inhalt eines Herausgebers verknüpft.

Wenn du zum Beispiel eine lange Wanderung planst und einen Artikel über Wanderwege in der Steiermark liest, wird dir eine Anzeige für Proteinriegel angezeigt.

Einige Unternehmen, wie z. B. GumGum, nutzen KI, um Inhalte zu scannen und eine relevante Anzeige zu schalten. Diese Art von Werbung ist nicht auf Daten von Erst- oder Drittanbietern angewiesen, was die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zerstreut.

“Kontextuelle Werbung hat schon immer funktioniert. Wir haben uns nur eine Zeit lang vom Publikumsfieber anstecken lassen”, sagt Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer bei GroupM. “Es ist logisch. Contextual hätte nicht verschwinden dürfen. Das tat es aber für eine kurze Zeit. Ich denke also, dass es zurückkommen wird. Ich glaube nicht, dass es die einzige Lösung sein wird, aber ich denke, es ist eine gute Ergänzung.”

Wer zuerst kommt, mahlt zuerst

Daten von Erstanbietern spielen ebenfalls eine große Rolle im Spiel um den Ersatz von Cookies. Auch wenn sie unterschiedliche Formen annehmen, handelt es sich bei den Daten von Erstanbietern in der Regel um Informationen, die ein Unternehmen direkt von einer Person erhält, z. B. deren Kaufhistorie oder Adresse. Es ist kein Mittelsmann beteiligt.

Die Verlage verfügen über große Mengen an First-Party-Daten von ihren Kunden, die sie für ihre eigenen Lösungen nutzen. In den meisten Fällen kennen sie ihr Publikum, haben dessen E-Mails und Vorlieben und können Werbetreibende mit ihnen in Verbindung bringen, ohne dass sie so viele Zwischenhändler benötigen.

“Ich würde mir mehr Sorgen machen, wenn ich ein Werbetreibender wäre und kein Medienobjekt hätte, das die Menschen täglich erreicht und anspricht. Aber das ist der Vorteil, den wir als Verleger haben – wir haben ein Publikum, das uns mehrmals im Monat auf unseren Seiten besucht. Und damit können wir eine Menge anfangen”, sagte Patel.

Vox Media, zu dem Websites wie Eater, New York Magazine und The Verge gehören, hat 2019 eine eigene Datenplattform für Erstanbieter entwickelt. Vox Media nennt sie Forte und hat sie kürzlich auf Concert erweitert, seinen Anzeigenmarktplatz, der Verlage außerhalb der eigenen Mauern einschließt. Lokale Verlage wie die Chicago Sun-Times sind Teil von Concert, ebenso wie nationale Player wie Fortune.

“Als Google zum ersten Mal seine Pläne bekannt gab, war wohl jeder beunruhigt. Ich persönlich freue mich darüber, weil ich glaube, dass wir genug Fortschritte gemacht haben, um die Konturen der Zukunft zu erkennen”, sagte Megan Walton, VP of Revenue Product bei Vox. “Wir hatten die Möglichkeit, es zu verbessern. Wir hatten die Möglichkeit, echte Daten zu erhalten und uns wirklich vorzubereiten.”

Was kommt als Nächstes?

Bis Ende nächsten Jahres werden Cookies von Drittanbietern – wenn alles nach Plan läuft und Google sein Wort hält – aus Chrome verschwinden. Bis dahin müssen die Werbetreibenden verschiedene Versionen der oben genannten Lösungen ausprobieren und sehen, was funktioniert und was nicht.

“Wenn ich eine Marke wäre, würde ich immer wieder auf den Gedanken des Testens und der Diversifizierung zurückkommen. Wenn man die Zukunft nicht kennt – oder die Zukunft wird in diesem Moment geschrieben -, muss man einen Testplan haben, und der muss vielfältig sein. Man kann nicht erwarten oder hoffen, dass eine einzige Lösung das Nonplusultra sein wird.

Während die Tests weitergehen, bereiten sich Vermarkter, Agenturen, Verlage und alle anderen auf eine weitgehend kochfreie Zukunft vor – und stellen sich vor, wie sie aussehen könnte.

Das Comeback der Kreativität?

Einige in der Branche glauben, dass die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern eine gute Sache für die Werbetexter und Art-Direktoren dieser Welt sein wird. Und warum? Ohne Cookies wird es für Vermarkter nur noch schwieriger zu wissen, dass jemand roten Lippenstift gesehen hat, und dieser Person dann eine Anzeige mit einem Bild von rotem Lippenstift zu zeigen und auf das Beste zu hoffen.

Mit anderen Worten: Die Kreativen werden sich etwas einfallen lassen müssen, wenn sie Aufmerksamkeit erregen wollen.

“Viele der Anzeigen werden viel mehr wie traditionelle, nicht-digitale Anzeigen aussehen müssen, bei denen die Kreativität viel mehr die treibende Kraft war. Um Aufmerksamkeit zu erregen, musste man großartige kreative Lösungen und ein starkes Branding haben”, sagte Parker und merkte an, dass die Vermarkter wahrscheinlich mehr kreative Tests durchführen werden. “Es ist einfacher, eine Anzeige zu erstellen, für die sich jemand interessiert, wenn der Inhalt etwas ist, von dem man bereits weiß, dass es ihn interessiert. Andernfalls muss man ihr Interesse wecken”.

Olivieri stimmte zu. “Ich denke, dass dies eine wirklich großartige Gelegenheit für datengestützte Kreativität ist”, sagte sie. “Die Kunst der Werbung und die Kunst der Medien kommen zurück.” Es geht nicht nur darum, die richtige Person zur richtigen Zeit mit einer Anzeige zu versorgen, sondern auch sicherzustellen, dass der Inhalt der Anzeige überzeugend genug ist, um die Aufmerksamkeit der Person zu erregen. 

Bereit oder nicht

Im Großen und Ganzen sind die Vermarkter bereit, das Cookie hinter sich zu lassen.

“Die meisten Marken, mit denen ich spreche, befinden sich nicht in einem Zustand der Panik”, so Olivieri. “Sie sind eifrig und optimistisch, wie ein zukünftiger Zustand aussehen könnte, sei es durch verschiedene Ansätze oder verschiedene Arten von Lösungen.

Allerdings sind sie auch bereit, Daten auf eine Art und Weise zu erheben, wie sie es noch nie zuvor tun mussten. Je mehr Informationen sie über ihre Kunden sammeln können, desto weniger sind sie auf externe Daten und Lösungen angewiesen.

“Viele Unternehmen werden Ihnen Angebote machen und versuchen, eine Beziehung zu Ihnen aufzubauen. Das ist auch der Grund, warum Marken wie Cheez-It, Dunkin’ Donuts und Panera plötzlich Werbegeschenke verkaufen. Und warum Marken von McDonald’s bis Taco Bell in Kundenbindungsprogramme investieren.

“In der Vergangenheit haben wir im digitalen Bereich nur Medien verkauft – nur Impressionen, Standardbanner, Klicks und Pre-Rolls”, sagte er und fügte hinzu, dass dies bis vor kurzem der Fall war. Jetzt werden gesponserte Inhalte und gesponserte redaktionelle Inhalte sowie benutzerdefinierte Inhalte” immer üblicher.

Respektierung der Privatsphäre

Letztendlich soll der Wegfall der Cookies von Drittanbietern zu einem datenschutzfreundlicheren Web führen. Datenschutzexperten sagen jedoch, dass dies nur ein Schritt von vielen ist, die notwendig sind. Maréchal sagte, dass der Wechsel zu einem “Paradigma der ersten Partei” eine “Verbesserung aus der Sicht des Datenschutzes” ist, aber nicht genug.

“Wenn man ein Unternehmen wie Google hat, das Einblicke in so viele verschiedene Aspekte des Lebens einer Person hat – sowohl online als auch offline – dann kann man nicht behaupten, dass es die Privatsphäre wirklich respektiert, wenn es in der Lage ist, die Daten aus dem Posteingang von Google Mail mit den YouTube-Aufrufen und den in Google Maps verfolgten Bewegungen zu kombinieren und so weiter und so fort.

Reynolds hält es für verrückt”, dass sich die Branche so sehr auf Cookies fixiert hat, denn es gibt noch andere Möglichkeiten, wie Unternehmen Informationen über Menschen online erhalten und weitergeben können.

“Ich würde sagen, dass Cookies ein Transportmittel sind – so kann man es wohl am besten ausdrücken -, denn die Weitergabe von Daten an Dritte kann auch auf andere Weise erfolgen”, sagte sie und verwies auf Web-Beacons als Beispiel.

Auch wenn noch ein langer Weg vor uns liegt, hat das Ende des Drittanbieter-Cookies die gesamte Branche dazu gezwungen, sich nicht nur mit der Rolle auseinanderzusetzen, die es in Bezug auf den Online-Datenschutz spielt, sondern auch aktiv einen Weg in die Zukunft zu finden.

Jedes Mal, wenn man die Art und Weise ändert, wie jemand etwas lange Zeit gemacht hat, ist das nicht gerade aufregend. Es gibt Marken, die sich in den unterschiedlichsten Stadien dieses Prozesses befinden. Aber am Ende des Tages werden die Leute immer noch etwas verkaufen. Und sie werden herausfinden, wie sie das auf eine Art und Weise tun können, die den Verbrauchern gegenüber respektvoller ist als die bisherige Vorgehensweise.” 

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